Economia Rural / Agronegócio (o “marketing” - 4a. parte)


Economia Rural / Agronegócio (o “marketing” - 4a. parte)

Em continuação ao trabalho apresentado na edição de novembro último, quero começar agora falando sobre “O desafio criativo do marketing rural”. A rigor, os princípios e as técnicas de propaganda, promoção, merchandising, incentivo, marketing direto e de outras ferramentas de comunicação mercadológica são universais, seja para produtos de consumo, serviços urbanos e bens industriais, seja para a divulgação de mercado para os insumos e bens de produção da agropecuária. O que muda, fundamentalmente, são particularidades e nuances específicas desse mercado que tornam a comunicação de marketing rural um desafio à parte, pois se trata de um setor mais diferenciado que o imobiliário, o financeiro e o farmacêutico, tradicionalmente considerados especializados.

Em comunicação rural é preciso partir de visões objetivas, fundamentadas em pesquisa, que procurem qualificar o amplo leque de consumidores típicos de insumos, entendendo as diferentes forças que atuam sobre suas atitudes e seus comportamentos como produtores rurais. Mais ainda: o conhecimento desse consumidor não se esgota nos diagnósticos apoiados em segmentações geográficas e demográficas ou em classificações por porte econômico, renda, nível tecnológico, expectativas de benefícios de produtos. Hoje em dia, a qualidade total na comunicação rural, naturalmente, não existe sem profundidade na identificação do perfil socioeconômico dos produtores, bem como de suas relações de influências ascendentes e descendentes na cadeia agroindustrial. No entanto, a boa comunicação também precisa de um mergulho na dimensão emocional desses consumidores.

Comunicar-se com o mercado rural é, por assim dizer, comunicar-se com a diversidade por excelência. É comunicar-se com diversas segmentações comportamentais, que hoje tem em comum o fato de estarem sob forte pressão histórica de modernização e competitividade. Além disso, esse é, em geral, um universo que vivencia experiências ambíguas entre o tradicional e o novo, o apego à cultura campestre e a atração da urbanidade, a emoção tradicional da comunidade e os prazeres materiais da sociedade de consumo. E, por atuar nessa riqueza de variáveis e vender fatores de produção, a propaganda de marketing rural precisa (talvez com mais ênfase do que em outros setores) associar seus objetivos de eficácia a valores e posicionamentos de seriedade e confiabilidade. Também necessita de um forte vínculo com a realidade do produtor para promover uma identificação positiva do produto, marca ou instituição. E para atender aos particulares traços de caráter e de identidade do produtor rural, a comunicação rural precisa ser, sobretudo, uma comunicação ética.

Agora vou falar um pouco sobre o “Bombardeio mental e influência em cadeia” já que estamos em plena “Era da Informação” e os impactos das mensagens comerciais no mercado assumem, hoje em dia, características de um verdadeiro bombardeio cerrado e ininterrupto. Não se pode esquecer que, em comunicação de marketing, disputamos um espaço na mente dos consumidores para posicionar e fixar produtos ou serviços. Atualmente esse é um território que está sob ação intensa das empresas, transformando a grande competitividade existente em uma competitividade ampliada. A decisão sobre as estratégias de campanhas para insumos ainda passa, naturalmente, pela análise detalhada dos mercados, pela competitividade do segmento, por estratégias empresariais, pela imagem de marca, pela participação de mercado, pela inovação de produto, pela análise de concorrência etc. Nessa engenharia de planejamento, é muito importante levar em conta os grandes segmentos verticais do complexo agroindustrial e os círculos de influência atuantes sobre o produtor rural. No conjunto, eles formam um sistema de induções e comportamentos interativos, cuja compreensão é vital para criar programas de comunicação eficazes.

Colaboração enviada pelo Economista Sr. EUGÊNIO L. JARDIM (CoREcon - DF),
que também é produtor rural em Goiás – GO (sócio AGCZ / ABCZ)

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